Sergiu Mircea, BT, pentru revista Biz: La intersecția dintre business și marketing

Sergiu Mircea, Director Executiv Marketing, Comunicare & Customer Care în cadrul Băncii Transilvania, a acordat un interviu revistei Biz despre marketing în banking.

Cum ai ajuns în lumea marketingului? Ți-ai dorit o carieră în domeniu?

Da, cred că marketingul și lumea businessului sunt pentru mine un vis împlinit. Mi-am dorit asta de la liceu și din facultate și am fost, aș zice, de mic, pasionat de business și marketing. Clar că atunci, acum 20 și ceva de ani, businessul era diferit și universul companiilor din România (mai ales din Cluj), era mult mai limitat. Nu mai spun de accesul nostru la informații, care era mult mai limitat și mult mai local (mai puțin global), dar marketingul este pentru mine un vis împlinit.

Cum ai învățat marketing? Au existat oameni care ți-au marcat cariera – mentori, lideri, colegi – și de la care ai învățat lucruri esențiale?

Aș zice că am învățat marketing la BT, dar și prin felul în care m-am raportat personal la curiozitate și la auto-învățare. Am avut și mult noroc că am ajuns la BT acum 22 de ani, într-un moment în care banca era în plină expansiune, era o companie modernă și extrem de ambițioasă, cu o dinamică și o creștere incredibilă. Asta m-a ajutat.

În primul rând, m-a ajutat pentru că era mult de muncă și asta mi-a impus un ritm, și ritmul este important, mai ales când ești tânăr. Contează mult să fii într-o companie care te disciplinează și îți dă oportunitatea să ai mereu un ritm puternic, să îți păstrezi dinamismul și să fii eficient. BT mi-a oferit acest ritm. Apoi, m-a ajutat pentru că era o companie cu oameni tineri, ambițioși și profesioniști, de la care am avut multe de învățat. Dar m-a ajutat și faptul că în ultimii 20 și ceva de ani, BT a crescut mult, și este foarte frumos, pentru un profesionist, dar mai ales pentru un profesionist în marketing, să lucreze pentru o companie care crește. Sunt mai multe oportunități, este setat un anumit ritm și îți dă o senzație bună. Vezi și simți creșterea și asta te ajută.

La fel, cred că am avut o mare șansă să cunosc la bancă și în ecosistemul nostru de parteneri oameni de la care am învățat enorm și care au fost și sunt mentori adevărați. În general, BT are la bază un ADN unic, care combină curajul și inițiativa cu curiozitatea și ambiția de dezvoltare continuă, iar din punctul acesta de vedere am fost și sunt privilegiat să lucrez cu niște oameni incredibili. Aș menționa aici și cât de important este ca organizația și ierarhia să fie bazate pe încredere, descentralizare și empowerment. Cred că pe noi asta ne ajută enorm – pentru că, atunci când organizația are încredere în tine, asumarea deciziilor și curajul de a face lucruri sunt mult mai simple.

Ce îți place cel mai mult în acest domeniu?

În general, cred că marketingul și comunicarea în banking sunt cumva la intersecția dintre business și marketing, mult mai mult orientate către business (față de marketing sau advertising) comparativ cu alte sectoare și tipuri de companii. Adică nu prea poți să comunici bine pentru o bancă dacă nu înțelegi foarte bine cum funcționează businessul băncii, economia în general, iar mai departe businessurile clienților. Acesta este unul dintre lucrurile care îmi plac cel mai mult – în poziția actuală.

Altfel, cred puternic că Banca Transilvania este o companie cu un „meaning” și scop mult mai puternic, dincolo de business, este o companie care are un rol important în economia țării și care contribuie real la progresul țării noastre. Este o companie cu o misiune. Și asta este un lucru minunat și extrem de motivațional, pentru mine, dar în general pentru toți colegii și partenerii noștri.

Care este campania de care ești cel mai mândru?

Sunt mândru și de campanii, dar mai ales de echipa și mindset-ul pe care le-am construit în zona de marketing și comunicare, la BT. Avem o echipă foarte bună, o combinație de experiență și knowledge, cu oameni foarte tineri, care știu trendurile și tendințele momentului și au energia să lupte. Pe această fundație am construit un mindset în care lucrăm „in house” mare parte din strategia noastră de comunicare, dar și implementăm mult. Astfel, ne-am mutat de pe un model de operare cu câteva campanii mari pe an către un număr mare de campanii tactice sau medii, pe care le executăm într-un timp mult mai scurt sau chiar real time.

Dacă ar fi să mă gândesc totuși la câteva campanii – sunt destul de mândru de campaniile noastre de imagine, în special de cele legate de rebrandingul BT, de acum aproape 9 ani. Aș mai adăuga și campaniile de poziționare a băncii sau campaniile noastre de 1 Decembrie, care au devenit o tradiție și sunt așteptate de toată lumea, pentru că transmit mesajul nostru.

Cât de mult contează bugetul? Dar strategiile pe care le alegi?

Evident, bugetul contează, însă contează probabil la fel de mult și eficiența cu care este alocat. Și mă refer aici atât la strategia de campanie și mesajele folosite, cât și la mediile pe care le adopți. Noi am avut aproape întotdeauna o abordare relativ contrariană în ceea ce privește consumul de advertising – am fost printre primele companii mari din România care au investit puternic, chiar disproporționat, în social media, dar și în influencer marketing.

La fel cum am fost printre primele companii care au susținut parteneriate cu evenimentele mari și festivalurile de muzică. Pentru că vrem să fim acolo unde sunt oamenii. La fel, chiar și acum suntem printre companiile care susțin proiecte jurnalistice, la fel cum le susțineam și acum câțiva ani. Nu ne diminuăm acest suport, pentru că noi credem că felul în care oamenii interacționează cu informația este una dintre cele mai mari probleme ale momentului în societate și vrem să contribuim la sănătatea jurnalismului și a felului în care oamenii se informează.

Cât de important este să-ți asumi ceea ce faci?

Este cel mai important, dar cred că asta depinde mai degrabă de felul în care este construită compania în care lucrezi, de structura și cultura organizațională din companie. Nu cred că poți să faci treabă bună dacă nu ești într-o companie care să aibă încredere și mai departe să te sprijine să implementezi o comunicare curajoasă. Deciziile bazate pe consens sau strategiile și implementările care merg în aceeași direcție cu curentul au șanse mici de diferențiere și nu vor fi remarcate de către clienți.

Cum explici că foarte mulți dintre profesioniștii din acest domeniu s-au schimbat? Este o schimbare de generații sau și de perspectivă?

Comunicarea este un domeniu în care lucrurile se schimbă foarte repede. Tendințele au o dinamică mult mai mare aici. Și din acest motiv soluțiile care funcționau în trecut, au o probabilitate mică să funcționeze și în viitor. Să ne gândim doar în ultimii ani, am trecut de la perioade în care comunicarea se făcea predominant pe TV și outdoor, iar vedetele erau exclusiv la televizor. Acum suntem într-o societate în care comunicarea este bazată mult pe social media.

Să ne gândim că în urmă cu câțiva ani în vocabularul nostru nu foloseam „fake news” sau nu aveam TikTok ori Instagram. Acestea sunt schimbări structurale, nu doar schimbări ale mediilor de comunicare. Cine privește aceste modificări de structură ca fiind simple schimbări tactice va avea dificultăți în a implementa campanii autentice, adaptate la canale și care să aibă tracțiune în piață. Va fi complicat să se mențină relevant, să fie acolo unde contează pentru clienți, pentru companie și pentru mesajele transmise. Marketingul și comunicarea sunt domenii care necesită o reinventare continuă.

Poți să ne dai exemple de campanii care te-au impresionat?

În general, eu sunt un fan al brandului, al campaniilor de poziționare și de imagine. Mantra noastră este aceea a unui brand puternic, care rulează multe campanii care să susțină brandul, iar campaniile de produs sunt mai degrabă de susținere. Probabil din acest motiv, ne uităm foarte atent mai degrabă la companiile care construiesc branduri puternice, cu un advertising aspirațional și relevant, dar și cu un discurs autentic. O companie pe care o remarc în categoria aceasta ar fi Nike, care se bazează foarte mult pe un brand aspirațional, construit cu advertising relevant, în momente cheie și un portofoliu extrem de larg de ambasadori.

Cum ai descrie filosofia de marketing a Băncii Transilvania? Ce diferențiază BT de celelalte bănci din România în modul în care comunică?

În primul rând, cred că și aici avem un avantaj destul de mare prin faptul că suntem o bancă românească și decizia este locală, iar piața noastră principală este România. Avem acest „home market advantage” care ne permite să cunoaștem mai bine piața și să ne conectăm mult mai bine și profund la comunitățile locale. În ceea ce privește strategia noastră de comunicare, am construit pe doi piloni principali. Pe de o parte, avem „we stand for something” – BT este o companie cu valori puternice și care este atașată de România, dincolo de businessul în sine. Ne dorim și facem totul ca țara și comunitățile să meargă bine, ne pasă de binele comun dincolo de business. Este un pilon pe care îl ranforsăm cu campanii aspiraționale, care să inspire românii și România, astfel încât să ne mobilizeze să ducem țara mai departe, împreună.

De cealaltă parte, construim pe un pilon în zona de „fashionable”, care pornește de la premisa că acum o parte din relația noastră cu banca s-a mutat pe telefon și fiecare dintre noi suntem destul de exclusiviști cu aplicațiile și brandurile pe care le descărcăm pe telefon. Trebuie să fie un brand cool, fashionable. Aici mizăm tot pe advertising, social media și vedete, e un mix care să ne permită să construim o imagine de bancă „updated”, în pas cu clienții noștri. La fel, construim aici și cu participările noastre la evenimente și tot ceea ce facem ca să fim alături de tineri și Gen Z, unde avem și o cotă de piață dominantă, de altfel.

Și aș mai zice că ne diferențiază abordarea noastră contrariană în ceea ce privește canalele și modalitățile de advertising și comunicare pe care le folosim, mult mai mult orientate către interacțiune, engagement și conținut, și mai puțin către reclama pe canale de masă.

Care sunt valorile cheie pe care încercați să le transmiteți prin campaniile BT? Cum reușiți să le adaptați diferitelor segmente de public?

BT discută mult despre România în comunicare și în campaniile de imagine. Încercăm să inspirăm țara și românii să creadă în propria forță și să avem curajul să construim lucruri mari și frumoase. Să ne emancipăm, să creștem împreună. Aici vedem și rolul băncii în societatea noastră – un rol multiplicator, care, prin activitatea noastră și finanțarea economiei și a oamenilor, să aducă prosperitate și să contribuie la închiderea decalajului dintre România și Vest. Acesta este mesajul și de aici cred că desprindem și valorile cheie pe care le transmitem.

Ne poți vorbi despre o campanie recentă sau emblematică a Băncii Transilvania care a fost premiată și care a fost povestea din spatele ei?

În locul premiilor, preferăm altfel de recunoașteri, fără să încercăm să le argumentăm noi. Iar o campanie de care sunt atașat în mod special este seria de campanii de poziționare ale BT cu ocazia Zilei Naționale, pe care le lansăm în fiecare an de 1 Decembrie. Sunt campanii foarte importante pentru noi, pentru că ranforsează poziționarea noastră „core” – aceea de a inspira și susține România. În această serie de campanii, am vorbit despre muncă, curaj și autodeterminare cu ambasadori precum Simona Halep, Gheorghe Hagi, dar și alți mari sportivi români, care au autoritatea să ne arate că, atunci când ne dorim ceva cu adevărat, putem obține asta doar prin muncă și determinare.

Dacă ar fi să mă gândesc, totuși, la o recunoaștere care ne onorează este faptul că Banca Transilvania e recunoscută în topul Brand Finance al evaluării brandurilor, cu o valoare de 950 de milioane de dolari, dar mai ales că BT este recunoscut ca fiind al treilea brand bancar din lume, după indicatorul brand strength, care măsoară forța brandului.

Aș zice că cea mai mare provocare în marketingul bancar și în comunicare este relevanța brandului, respectiv autenticitatea mesajului. Trăim într-o societate în care tehnologia și social media au democratizat comunicarea, dar și într-o lume în care oamenii nu mai sunt sensibili la mesajele care pot părea artificiale. Acesta este unul dintre motivele pentru care avem tot mai multă comunicare din partea companiilor, însă aceasta devine tot mai puțin relevantă și publicul nu o mai apreciază la fel.

3 realizări de care ești cel mai mulțumit?

Echipa pe care am construit-o aici, în zona de marketing și comunicare, la BT și de mindset-ul orientat către transparență și autenticitate, la care am contribuit. Campaniile semnificative pe care le-a rulat banca, de la rebrandingul BT din 2016 până la campaniile de imagine de 1 Decembrie sau campaniile cu Simona Halep. Parteneriatele pe care BT le are cu câțiva ambasadori emblematici, precum și cu multe outlet-uri media și jurnaliști.

Cum vezi evoluția marketingului bancar în următorii 3-5 ani? Ce rol joacă tehnologia și datele în acest proces?

Evident că tehnologia joacă un rol foarte important și vedem asta pe mai multe niveluri. În primul rând, ne uităm la modalitățile în care comunicăm și interacționăm cu clienții noștri, unde comunicarea este total schimbată – dacă până acum câțiva ani comunicarea era față în față și discutam de o experiență în retail (unități, în cazul nostru), în momentul de față o mare parte din comunicare s-a mutat în aplicație sau oricum este digitală. Asta pe de o parte implică alte capabilități tehnologice de care au nevoie companiile, dar și alte skill-uri în echipele de marketing și comunicare. Avem nevoie de colegi care să înțeleagă bine și cu empatie cum arată journey-ul, nevoile și anxietățile unui client în aplicație și să poată operaționaliza o comunicare eficientă în aplicație sau online.

De cealaltă parte, capacitățile de targetare a clienților sunt mult mai bune, pe măsură ce o parte din advertising s-a mutat de pe canalele de broadcasting pe canale cu engagement online. Odată cu această tendință am văzut și o reorientare a comunicării și advertisingului dinspre brand către produs. Inclusiv multe bugete care s-au mutat către performance marketing în online. Iar relațiile au devenit mult mai tranzacționale, cu obiective de marketing pe termen mult mai scurt.

Nu în ultimul rând, evoluția tehnologiei vine cu provocări semnificative în ceea ce privește evoluția societății. Modul în care noi interacționăm cu informația s-a schimbat radical în ultimii ani și asta naște tot felul de provocări, de la unele mai simple (cum alegem mixul de canale în care comunicăm și cum alocăm bugetele), până la provocări mai complexe, cum ar fi fake news, dezinformare, utilizarea social media de către răufăcători pentru scam-uri online, phishing sau brand safety în platforme.

Poate la fel de provocator pentru noi, în marketing și comunicare, este că informația și comparațiile între branduri sunt mult mai globalizate acum – clienții compară Instagramul BT cu Instagramul Netflix. Este o piață mai grea, în care și marketerii locali trebuie să fie tot mai buni, indiferent de dimensiunea companiei pentru care lucrează.

Cum vezi marketingul din România față de ce se întâmplă în alte piețe?

Acesta este un capitol la care noi suntem destul de mândri și cred că România este foarte bine din acest punct de vedere. Nu cred că suntem cu nimic mai prejos comparativ cu alte piețe. Avem companii mari și marketing foarte bun, avem agenții foarte bune, care concurează pe piețe globale și avem și conținut bun generat în social media sau la TV. Și cel mai important – avem oameni (profesioniști) foarte buni, cosmopoliți și expuși la mediul internațional, tineri care au ambiție să facă treabă foarte bună. Și mi se pare că suntem și destul de bine conectați la tendințele din piețe mai mari și mai adânci ca ale noastre.

Ce sfat le-ai da tinerilor care vor să lucreze în marketing, în special în industrii complexe cum este bankingul?

La BT, în segmentele și zonele pe care le coordonez, lucrăm cu mulți tineri, pentru că strategia noastră aici a fost să creștem mult talent „in house” și cred că din acest punct de vedere chiar suntem o mică fabrică de talent pentru Cluj. Și pot să vă spun ca sunt extrem de încântat de generațiile pe care le văd că vin după noi. Sunt tineri foarte talentați și knowledgeable. Mult mai bine expuși la informație și cunoștințe decât eram noi când am terminat școala. Aș zice că sunt chiar încrezător și optimist dacă mă uit la generația viitoare.

În ce privește recomandările, cred că munca, multă muncă, dar și curiozitatea și dorința de învățare, de a fi tot mai bun sunt factori determinanți pentru cine vrea să facă treabă, pe termen lung, în marketing. Marketingul și comunicarea sunt domenii în care cunoștințele și în general tot ce știi despre domeniu sunt perisabile și au o „dată de expirare” foarte scurtă. Sunt diverse studii care spun că, în marketing, odată la doi ani se schimbă radical paradigma. Asta înseamnă, pe de o parte, că cei care vor să fie buni în domeniu trebuie să fie buni atât la a adopta noua paradigmă, dar și să fie dispuși să se „challengiuiască” și să nu rămână ancorați în trecut.

Îmi aduc aminte aici un citat relevant al lui Keynes: „Cel mai greu nu e să ai idei noi, ci să scapi de cele vechi”. Ca să rămâi la curent și să reușești să prinzi toate aceste trenduri, este nevoie de multă muncă, de un mindset de învățare continuă și o de disponibilitate crescută la efort. Și mai cred că este foarte, dar foarte important să citești mult, ca să încorporezi cât mai mult din informațiile care apar, astfel încât să rămâi conectat la piață, la realitatea și mai ales la feebdackul clienților.