Sergiu Mircea, Executive Director Marketing, Comunicazione & Customer Care presso Banca Transilvania, ha rilasciato un'intervista alla rivista Biz sul marketing nel settore bancario.

Come sei arrivato al mondo del marketing? Desideravi una carriera in questo ambito?

Sì, credo che il marketing e il mondo del business siano per me un sogno realizzato. Lo volevo fin dal liceo e dall’università e direi che fin da ragazzo sono stato appassionato di business e di marketing. È chiaro che allora, oltre 20 anni fa, il business era diverso e l’ecosistema delle aziende in Romania (soprattutto a Cluj) molto più limitato. Per non parlare dell’accesso all’informazione, che era più scarno e più locale (meno globale). Ma per me il marketing resta un sogno che si è avverato.

Come hai imparato il marketing? Ci sono persone che ti hanno segnato la carriera – mentori, leader, colleghi – da cui hai imparato cose fondamentali?

Direi che ho imparato il marketing in BT, ma anche grazie al modo in cui personalmente mi sono rapportato alla curiosità e all’autoapprendimento. Ho avuto anche molta fortuna ad arrivare in BT 22 anni fa, in un momento in cui la banca era in piena espansione: un’azienda moderna e molto ambiziosa, con una dinamica e una crescita straordinarie. Questo mi ha aiutato.

Innanzitutto, mi ha aiutato perché c’era tantissimo lavoro, e questo mi ha imposto un ritmo, che è fondamentale soprattutto quando sei giovane. Conta molto trovarsi in un’azienda che ti disciplina e ti dà l’opportunità di mantenere sempre un ritmo sostenuto, restare dinamico ed essere efficiente. BT mi ha dato questo ritmo. In più era un’azienda con persone giovani, ambiziose e professionali, dalle quali ho imparato moltissimo. Mi ha aiutato anche il fatto che negli ultimi 20 e più anni BT è cresciuta molto, e per un professionista – ancor più per un professionista del marketing – è davvero bello lavorare per un’azienda che cresce. Ci sono più opportunità, il ritmo è definito e ti trasmette una sensazione positiva. Vedi e percepisci la crescita, e questo è un grande stimolo.

Allo stesso modo, credo di aver avuto una grande chance di incontrare, in banca e nel nostro ecosistema di partner, persone da cui ho imparato enormemente e che sono state e sono tuttora veri mentori. In generale, BT ha un DNA unico, che combina coraggio e iniziativa con curiosità e ambizione di sviluppo continuo; da questo punto di vista sono stato e sono privilegiato a lavorare con persone incredibili. Vorrei sottolineare anche quanto sia importante che l’organizzazione e la gerarchia si basino sulla fiducia, sulla decentralizzazione e sull’empowerment. Credo che questo per noi faccia un’enorme differenza: quando l’organizzazione ha fiducia in te, assumersi le decisioni e avere il coraggio di fare le cose diventa molto più semplice.

Cosa ti piace di più in questo ambito?

In generale, credo che marketing e comunicazione nel banking siano a un incrocio tra business e marketing, molto più orientati al business (rispetto a marketing o advertising) rispetto ad altri settori e tipi di aziende. In altre parole, non puoi comunicare bene per una banca se non capisci a fondo come funziona il business della banca, l’economia in generale e, più in là, i business dei clienti. Questo è uno degli aspetti che mi piacciono di più nella posizione attuale.

Inoltre, credo fermamente che Banca Transilvania sia un’azienda con un significato e uno scopo che vanno ben oltre il business: ha un ruolo importante nell’economia del Paese e contribuisce realmente al progresso del nostro Paese. È un’azienda con una missione. E questo è meraviglioso e altamente motivante per me e, in generale, per tutti i nostri colleghi e partner.

Qual è la campagna di cui sei più orgoglioso?

Sono orgoglioso delle campagne, ma soprattutto del team e del mindset che abbiamo costruito nell’area marketing e comunicazione in BT. Abbiamo una squadra molto forte, una combinazione di esperienza e know-how con persone molto giovani, che conoscono i trend del momento e hanno l’energia per combattere. Su queste fondamenta abbiamo costruito un mindset in cui sviluppiamo in house gran parte della nostra strategia di comunicazione, ma implementiamo anche molto. Così siamo passati da un modello operativo con poche grandi campagne all’anno a un numero elevato di campagne tattiche o medio-piccole, che eseguiamo in tempi molto più brevi o anche in real time.

Se penso però ad alcune campagne, sono piuttosto orgoglioso delle nostre campagne di immagine, in particolare di quelle legate al rebranding di BT, di quasi 9 anni fa. Aggiungerei anche le campagne di posizionamento della banca o le nostre campagne per il 1 dicembre, che sono diventate una tradizione e sono attese da tutti, perché trasmettono il nostro messaggio.

Quanto conta il budget? E le strategie che scegli?

Ovviamente il budget conta, ma probabilmente conta altrettanto l’efficienza con cui lo si alloca. Mi riferisco sia alla strategia di campagna e ai messaggi usati, sia ai mezzi che si adottano. Noi abbiamo quasi sempre avuto un approccio relativamente “contrarian” per quanto riguarda la spesa pubblicitaria: siamo stati tra le prime grandi aziende in Romania a investire con decisione, anche in modo sproporzionato, nei social media e nell’influencer marketing.

Così come siamo stati tra le prime aziende a sostenere partnership con i grandi eventi e i festival musicali. Perché vogliamo essere dove sono le persone. Allo stesso modo, anche oggi siamo tra le aziende che sostengono progetti giornalistici, esattamente come facevamo qualche anno fa. Non riduciamo questo supporto, perché crediamo che il modo in cui le persone interagiscono con l’informazione sia uno dei grandi problemi della società oggi e vogliamo contribuire alla salute del giornalismo e del modo in cui le persone si informano.

Quanto è importante assumersi la responsabilità di ciò che si fa?

È la cosa più importante, ma credo che dipenda soprattutto da come è costruita l’azienda in cui lavori, dalla struttura e dalla cultura organizzativa. Non credo si possa fare un buon lavoro se non sei in un’azienda che abbia fiducia e che ti sostenga nell’implementare una comunicazione coraggiosa. Le decisioni basate sul consenso o le strategie e le esecuzioni allineate alla corrente dominante hanno scarse probabilità di differenziarsi e non verranno notate dai clienti.

Come spieghi il fatto che molti professionisti di questo ambito sono cambiati? È un ricambio generazionale o anche di prospettiva?

La comunicazione è un ambito in cui le cose cambiano molto rapidamente. Le tendenze hanno una dinamica molto più accentuata qui. Per questo le soluzioni che funzionavano in passato hanno una bassa probabilità di funzionare in futuro. Basti pensare che negli ultimi anni siamo passati da fasi in cui la comunicazione si faceva prevalentemente in TV e outdoor e le star erano esclusivamente in televisione, a una società in cui la comunicazione si basa molto sui social media.

Se pensiamo che pochi anni fa nel nostro vocabolario non usavamo “fake news” o non avevamo TikTok o Instagram… Questi sono cambiamenti strutturali, non semplici cambi di media. Chi interpreta tali trasformazioni come mere variazioni tattiche avrà difficoltà a implementare campagne autentiche, adatte ai canali e capaci di avere trazione sul mercato. Sarà complicato mantenersi rilevante, essere dove conta per i clienti, per l’azienda e per i messaggi trasmessi. Marketing e comunicazione sono ambiti che richiedono una continua reinvenzione.

Puoi farci esempi di campagne che ti hanno impressionato?

In generale, sono un fan del brand, delle campagne di posizionamento e di immagine. La nostra “mantra” è quella di un brand forte, che porta avanti molte campagne a sostegno del brand, mentre le campagne di prodotto sono per lo più di supporto. Probabilmente per questo guardiamo con attenzione alle aziende che costruiscono brand solidi, con un advertising aspirazionale e rilevante, ma anche con un discorso autentico. Un’azienda che segnalo in questa categoria è Nike, che si basa molto su un brand aspirazionale, costruito con advertising rilevante, in momenti chiave, e un portafoglio estremamente ampio di ambassador.

Come descriveresti la filosofia di marketing di Banca Transilvania? Cosa differenzia BT dalle altre banche in Romania nel modo di comunicare?

Innanzitutto credo che qui abbiamo un vantaggio significativo, dato che siamo una banca romena, la decisione è locale e il nostro mercato principale è la Romania. Abbiamo questo “home market advantage” che ci permette di conoscere meglio il mercato e di connetterci in modo più profondo alle comunità locali. Quanto alla nostra strategia di comunicazione, abbiamo costruito su due pilastri principali. Da un lato, abbiamo “we stand for something”: BT è un’azienda con valori forti, legata alla Romania, al di là del business in sé. Vogliamo – e facciamo di tutto – che il Paese e le comunità stiano bene; ci sta a cuore il bene comune oltre il business. È un pilastro che rafforziamo con campagne aspirazionali, che ispirino i romeni e la Romania, in modo da mobilitarci per portare avanti il Paese, insieme.

Dall’altro lato, costruiamo su un pilastro nella sfera del “fashionable”, che parte dalla premessa che oggi una parte del nostro rapporto con la banca si è spostata sul telefono e ciascuno di noi è abbastanza esigente con le app e i brand che scarica sul proprio smartphone. Dev’essere un brand cool, di tendenza. Qui puntiamo su advertising, social media e testimonial: un mix che ci permetta di costruire l’immagine di una banca aggiornata, al passo con i nostri clienti. Allo stesso modo, costruiamo attraverso le nostre partecipazioni agli eventi e tutto ciò che facciamo per essere accanto ai giovani e alla Gen Z, dove peraltro abbiamo una quota di mercato dominante.

Aggiungerei che ci differenzia il nostro approccio “contrarian” ai canali e alle modalità di advertising e comunicazione che utilizziamo, molto più orientate all’interazione, all’engagement e ai contenuti, e meno alla pubblicità sui canali di massa.

Quali sono i valori chiave che cercate di trasmettere con le campagne BT? Come riuscite ad adattarli ai diversi segmenti di pubblico?

BT parla molto della Romania nella comunicazione e nelle campagne di immagine. Cerchiamo di ispirare il Paese e i romeni a credere nelle proprie forze e ad avere il coraggio di costruire cose grandi e belle. Emanciparci, crescere insieme. Qui vediamo anche il ruolo della banca nella nostra società: un ruolo moltiplicatore che, attraverso la nostra attività e il finanziamento dell’economia e delle persone, porti prosperità e contribuisca a ridurre il divario tra la Romania e l’Occidente. Questo è il messaggio, da cui discendono i valori chiave che veicoliamo.

Puoi parlarci di una campagna recente o simbolica di Banca Transilvania che è stata premiata e della storia che c’è dietro?

Al posto dei premi preferiamo altri tipi di riconoscimento, senza dover essere noi a spiegarli. Una campagna a cui sono particolarmente legato è la serie di campagne di posizionamento di BT in occasione della Festa Nazionale, che lanciamo ogni anno il 1 dicembre. Sono campagne molto importanti per noi, perché rafforzano il nostro posizionamento “core”: ispirare e sostenere la Romania. In questa serie abbiamo parlato di lavoro, coraggio e autodeterminazione con ambassador come Simona Halep, Gheorghe Hagi e altri grandi sportivi romeni, che hanno l’autorevolezza per mostrarci che, quando desideriamo davvero qualcosa, possiamo ottenerla solo con lavoro e determinazione.

Se devo pensare a un riconoscimento che ci onora, è il fatto che Banca Transilvania sia riconosciuta nel ranking Brand Finance di valutazione dei brand, con un valore di 950 milioni di dollari, ma soprattutto che BT sia riconosciuta come il terzo brand bancario al mondo, secondo l’indicatore di brand strength, che misura la forza del brand.

Direi che la sfida più grande nel marketing bancario e nella comunicazione è la rilevanza del brand e l’autenticità del messaggio. Viviamo in una società in cui la tecnologia e i social media hanno democratizzato la comunicazione, ma anche in un mondo in cui le persone non sono più sensibili a messaggi che possono sembrare artificiali. È uno dei motivi per cui c’è sempre più comunicazione da parte delle aziende, ma questa risulta via via meno rilevante e il pubblico non la apprezza allo stesso modo.

3 risultati di cui sei più soddisfatto?

Il team che ho costruito qui, nell’area marketing e comunicazione in BT, e il mindset orientato a trasparenza e autenticità a cui ho contribuito. Le campagne significative che la banca ha portato avanti, dal rebranding di BT del 2016 alle campagne di immagine del 1 dicembre o quelle con Simona Halep. Le partnership che BT ha con alcuni ambassador emblematici, così come con molte testate e giornalisti.

Come vedi l’evoluzione del marketing bancario nei prossimi 3-5 anni? Che ruolo giocano tecnologia e dati in questo processo?

È evidente che la tecnologia abbia un ruolo molto importante e lo vediamo su più livelli. Innanzitutto, guardiamo alle modalità con cui comunichiamo e interagiamo con i nostri clienti: la comunicazione è completamente cambiata – se fino a qualche anno fa era face-to-face e parlavamo di un’esperienza retail (le filiali, nel nostro caso), oggi gran parte della comunicazione si è spostata in app o comunque è digitale. Questo implica, da un lato, nuove capacità tecnologiche per le aziende, ma anche nuove competenze nei team di marketing e comunicazione. Abbiamo bisogno di colleghi che comprendano bene e con empatia come si svolge il customer journey, i bisogni e le ansie di un cliente in app, e che sappiano operare una comunicazione efficace in app o online.

Dall’altro lato, le capacità di targettizzazione dei clienti sono molto migliori, man mano che una parte dell’advertising si è spostata dai canali broadcast a canali con engagement online. Con questa tendenza abbiamo visto anche una riorientazione della comunicazione e dell’advertising dal brand al prodotto. Inclusi molti budget che si sono spostati verso il performance marketing online. E le relazioni sono diventate molto più transazionali, con obiettivi di marketing su orizzonti molto più brevi.

Non da ultimo, l’evoluzione della tecnologia porta con sé sfide significative per l’evoluzione della società. Il modo in cui interagiamo con l’informazione è cambiato radicalmente negli ultimi anni e ciò genera ogni sorta di sfide, da quelle più semplici (come scegliere il media mix in cui comunicare e come allocare i budget) a quelle più complesse, come fake news, disinformazione, l’uso dei social media da parte dei malintenzionati per truffe online, phishing o la brand safety sulle piattaforme.

Forse è altrettanto sfidante, per noi nel marketing e nella comunicazione, il fatto che informazioni e confronti tra brand siano ormai molto più globalizzati – i clienti confrontano l’Instagram di BT con quello di Netflix. È un mercato più impegnativo, in cui anche i marketer locali devono essere sempre più bravi, a prescindere dalla dimensione dell’azienda per cui lavorano.

Come vedi il marketing in Romania rispetto a ciò che accade in altri mercati?

Di questo siamo piuttosto orgogliosi e credo che la Romania stia molto bene, da questo punto di vista. Non credo siamo in nulla inferiori rispetto ad altri mercati. Abbiamo grandi aziende e un marketing di ottimo livello, abbiamo agenzie molto valide, che competono sui mercati globali, e abbiamo anche buoni contenuti generati sui social o in TV. E, cosa più importante, abbiamo professionisti molto bravi, cosmopoliti ed esposti all’ambiente internazionale, giovani con l’ambizione di fare un lavoro eccellente. Mi sembra anche che siamo ben connessi alle tendenze dei mercati più grandi e profondi del nostro.

Che consiglio daresti ai giovani che vogliono lavorare nel marketing, in particolare in settori complessi come il banking?

In BT, nei segmenti e nelle aree che coordino, lavoriamo con molti giovani, perché la nostra strategia qui è stata quella di far crescere molto talento in house e credo che, da questo punto di vista, siamo davvero una piccola “fabbrica di talenti” per Cluj. Posso dirvi che sono estremamente contento delle generazioni che vedo arrivare dopo di noi. Sono giovani molto talentuosi e competenti. Molto più esposti a informazioni e conoscenze di quanto lo fossimo noi quando abbiamo finito la scuola. Direi che guardando alla prossima generazione sono fiducioso e ottimista.

Quanto ai consigli, credo che il lavoro – tanto lavoro – ma anche la curiosità e la voglia di imparare, di migliorare sempre, siano fattori determinanti per chi vuole fare bene, nel lungo periodo, nel marketing. Marketing e comunicazione sono ambiti in cui le conoscenze, e in generale tutto ciò che sai del settore, sono deperibili e hanno una “data di scadenza” molto breve. Ci sono studi che dicono che, nel marketing, ogni due anni cambia radicalmente il paradigma. Questo significa, da un lato, che chi vuole essere bravo nel settore deve essere capace sia di adottare il nuovo paradigma, sia di mettersi in discussione e non restare ancorato al passato.

Mi viene in mente una citazione rilevante di Keynes: “La difficoltà non sta nelle idee nuove, ma nel fuggire dalle idee vecchie”. Per restare aggiornati e riuscire a cogliere tutti questi trend, servono molto lavoro, un mindset di apprendimento continuo e una forte disponibilità all’impegno. E credo inoltre che sia molto, ma molto importante leggere tanto, per incorporare quante più informazioni emergono, in modo da restare connessi al mercato, alla realtà e soprattutto al feedback dei clienti.