Sergiu Mircea, Direttore Esecutivo Marketing, Comunicazione e Customer Experience di Banca Transilvania, ha rilasciato alcune dichiarazioni sul marketing sportivo nell’ambito della Conferenza ZF Marketing & Sport Business:

Come e quanto investe Banca Transilvania nel marketing sportivo?

• Il marketing sportivo è una delle principali componenti della strategia di comunicazione e di brand di Banca Transilvania. Di fatto copriamo tutte le verticali di questo ambito: dalle squadre e dagli atleti che abbiamo come testimonial, alle federazioni, alla visibilità nelle competizioni o alle partnership con le squadre. Lo scorso anno, per esempio, siamo entrati anche in Formula 1. In totale, il budget destinato a tutte queste iniziative ammonta a circa 50 milioni di lei.
  
  
• Quando valutiamo una partnership nello sport, guardiamo a più dimensioni. Ovviamente l’audience è importante: vuoi partner ad alta visibilità. Ma, oltre all’audience, contano soprattutto l’allineamento valoriale e la possibilità di ottenere dal partenariato qualcosa in più della semplice esposizione.
  
  
• In sostanza, tutto lo sforzo di comunicazione e l’intera spinta commerciale di Banca Transilvania derivano dalla costruzione di un brand forte. Non ci focalizziamo esclusivamente sulla promozione dei prodotti, ma sulla creazione di un brand riconosciuto e amato dalle persone. Proprio per questo, questo tipo di investimento sul brand è più difficile da misurare rispetto a uno strettamente orientato al prodotto: è un investimento di lungo periodo.
  
  
• Un vantaggio importante per noi è l’esperienza già maturata nel marketing sportivo, un solido know-how e un ampio portafoglio di partner, che possiamo confrontare e valutare costantemente. Una regola di base è che una quota significativa del costo sia coperta dall’audience, mentre l’associazione di brand arrivi come beneficio aggiuntivo. Per fare un’analogia semplice, se acquisti spazio sulla maglia di una squadra di calcio, l’ideale è che l’investimento sia coperto dalla visibilità generata, mentre l’associazione con la squadra rappresenti un plus.
  
  

Cosa possiamo imparare dall’Occidente e dagli esempi positivi in Romania?

• Lo sport fa parte di un’industria più ampia: l’intrattenimento. Le persone vanno allo stadio per tornare a casa felici. In Occidente, gli eventi sportivi vengono trasformati in esperienze a tutto tondo, che vanno ben oltre le due ore di gioco. I tifosi arrivano con ore di anticipo, trascorrono tempo lì, sono coinvolti e attivi anche sui social media.
  
  
• Servono team ben preparati che sappiano parlare alle generazioni più giovani e investire nella fan experience. Un esempio rilevante è il nostro impegno nel basket: al di là dei risultati, c’è uno straordinario engagement, produzioni evento spettacolari e iniziative creative. Per esempio, in una partita organizzata il 1 giugno, i giocatori hanno indossato divise personalizzate disegnate dai bambini, che in seguito sono state messe all’asta. Iniziative di questo tipo trasformano ogni partita in un’esperienza memorabile.
  
  

Sul potenziale della Romania:

• Se guardo agli Stati Uniti, vediamo atleti che, pur essendo talentuosi quanto i nostri, vengono formati fin da giovani o dal momento in cui iniziano ad avere prospettive e vengono costruiti come veri e propri prodotti di marketing. Parlano in modo impeccabile, i loro interventi sono ben strutturati, partecipano agli eventi e ispirano le aziende con speech motivazionali. È un approccio molto più visibile, sostenuto da investimenti consistenti. In pratica, atleti, squadre e federazioni vengono sviluppati strategicamente come prodotti che possono essere ulteriormente valorizzati.
  
  
• Credo che anche in Romania ci siano molti brand sportivi che potrebbero arrivare molto più lontano. Certo, non è semplice: parliamo comunque di un mercato più piccolo, con risorse finanziarie più limitate rispetto ad altre aree. Detto ciò, abbiamo brand davvero notevoli. Non mi soffermo su un solo nome, ma posso fare alcuni esempi: Universitatea Cluj, Universitatea Craiova – ho visto un’energia straordinaria alle loro partite di quest’anno. Rapid è un altro brand che genera un engagement molto forte e, parlando di atleti, i brand costruiti attorno a Simona Halep o Gheorghe Hagi sono davvero impressionanti.
  
  
• Ritengo che il potenziale sia molto elevato. Incoraggerei le aziende a guardare con più attenzione in questa direzione, perché lo sport resta un canale estremamente efficace per costruire visibilità, ma anche per generare associazione e favorabilità verso i brand.