Найсвіжіша зустріч Smart Talks, організована BT та SmartBill у Бухаресті, була присвячена темі, що завжди притягує увагу: бренди і як їх будують. У Nod Markerspace, у надзвичайно приємному колі, говорили про те, що означає так чи інакше бути частиною історії сильних брендів або тих, що лише на старті: Sergiu Mircea – директор-координатор з маркетингу та комунікацій BT, Ioana Proca – бренд-консультант і партнер Storience, Adrian Cocan – менеджер Laptaria cu caimac і Mircea Capatana – співзасновник SmartBill.

Як банку мати smart і cool бренд? Як Banca Transilvania стала найціннішим румунським банківським брендом (Brand Finance 2019)? Якими були виклики ребрендингів BT? Десять найважливіших тез, які на заході озвучив наш колега, Sergiu Mircea:

• За 25 років історії BT пройшла через два ребрендинги, спираючись на первинний бренд.
• Перший логотип банку був у класичній стилістиці, а за кілька років, у 2001 році, банк зафіксував історичну подію — до складу акціонерів увійшов дуже великий інвестор, ЄБРР, після чого почався потужний етап розширення. Так настав час першого ребрендингу — у 2003 році, який приніс значно сучаснішу фізичну присутність у філіях та відділеннях BT і збігся з оновленням менеджменту, тож став новим етапом у історії банку.
• Понад 2 роки тому в BT відбувся ще один ребрендинг. Ми звернулися до бренд‑консультанта з низкою, як нам здавалося, невеликих недоліків айдентики, що стосувалися її помітності, однак консультант запропонував радикальні зміни. Якщо раніше в нашій візуальній ідентичності було дуже багато жовтого і ми використовували стилізований щит, то новий логотип — більш кольоровий. Це більше, ніж просто логотип: він передає суть банку, його румунське ДНК. І це добре, адже люди відчувають певну близькість до локальних брендів — принаймні в нашій індустрії, у банкінгу.
• Вважаю, що з появою нового логотипа певні сприйняття бренду Banca Transilvania змінилися насамперед у площині його сучасності на всіх рівнях. Але замало просто оновити айдентику: бренд має підкріплюватися низкою бізнес‑ і маркетингових дій та тактик, які ведуть компанію туди, де вона хоче бути. Якщо хочеш асоціюватися з молодшим поколінням, наприклад, — партнеришся з Untold. Раніше бренд BT радше звертався до більш зрілої аудиторії, а тепер у нас з’явилися нові можливості для комунікації та асоціацій.
• Найбільший виклик у ребрендингу — залучити всіх стейкхолдерів, адже так чи інакше кожен із них є частиною бренду і зробив свій внесок у його зростання. Акціонери, клієнти, працівники можуть бути дуже прив’язані до старого бренду і не відчувати такої ж симпатії до нового. Вони хочуть і ми хочемо, щоб вони були частиною історії бренду, включно з етапом ребрендингу; частина з них має бути залучена до процесу — саме так ми і діяли.
• Дизайн — річ суб’єктивна, і коли йдеться про нову айдентику бренду, кожен може мати власну думку.
• Наш бренд спирається на три стовпи: назву банку, кольорову палітру та знак‑іконку/логотип. Ми постійно оцінюємо, чи ці елементи додають бренду цінності, чи віднімають її.
• У кожного бренду є брендбук — правила його використання. З нашого погляду, брендбук має періодично еволюціонувати. Правила одночасно і захищають, і можуть заважати бути гнучкими там, де потрібні винятки. Якщо у вас достатньо досвідчена маркетинг‑команда, їй варто надати повноваження ухвалювати рішення щодо винятків і разом із бренд‑консультантом інтегрувати їх у брендбук.
• У випадку BT найдорожчою частиною останнього ребрендингу стала заміна навігації та вивісок у понад 500 відділеннях. Для менших брендів найдорожчим зазвичай є послуги бренд‑консультанта, але я раджу не економити на цьому, адже це критично для цілісності бренду.
• Брендова комунікація vs тактична: успіх обох залежить від досвідченості команди, якій довіряє менеджмент, а також від сили самого бренду. Тактичні кампанії зазвичай дають сильніший миттєвий ефект, але потрібні обидві. Чим сильніший бренд, тим більше можна покладатися на тактичну комунікацію.

Smart Talks, #maimultdecat banking:

• Це серія зустрічей для підприємців, яку BT та Smart Bill запустили у березні ц. р. Це відкриті розмови з підприємцями та експертами у сферах, тісно пов’язаних із підприємництвом.
• Smart Talks також має соціальну складову — учасники роблять пожертви на окремі проєкти та суспільно важливі ініціативи.

Цікавить наступна зустріч Smart Talks? Слідкуйте за сторінкою Facebook BT або Smart Bill, де ми анонсуємо такі події, а також транслюємо їх наживо.

Ось як це було дотепер на Smart Talks:

• Smart Talks #3: Як будуємо бренд і чому це важливо
• Smart Talks #2: Підприємництво по-справжньому
• Smart Talks #1: Запуск. Історії про підприємництво та підприємців