A legutóbbi Smart Talks, színpadra állítva a BT és a SmartBill által, Bukarestben egy mindig vonzó témát vett górcső alá: a márkákat és azt, hogyan épülnek. A Nod Markerspace-ben, kifejezetten kellemes társaságban arról esett szó, milyen érzés így vagy úgy erős, illetve még pályájuk elején járó márkák történetének részévé válni: Sergiu Mircea – a BT marketing- és vállalati kommunikációs területének koordinációs igazgatója; Ioana Proca – márkatanácsadó és partner, Storience; Adrian Cocan – menedzser, Laptaria cu caimac; valamint Mircea Capatana – a SmartBill társalapítója.

Hogyan lehet egy bank márkája egyszerre okos és menő? Hogyan lett a Banca Transilvania a legértékesebb román banki márka (Brand Finance 2019)? Melyek voltak a BT rebrandingjeinek kihívásai? Kollégánk, Sergiu Mircea 10 legfontosabb üzenete az eseményről:

• A BT 25 éves fennállása alatt két rebrandinget hajtott végre, az eredeti márkából kiindulva.
• Az első logó klasszikus koncepciót követett, majd néhány évvel később, 2001-ben mérföldkő következett: egy nagyon nagy befektető, az EBRD belépett a tulajdonosi körbe, ezt pedig erőteljes terjeszkedési időszak követte. Így jött el az első rebranding ideje 2003-ban: jóval modernebb fizikai jelenlétet hozott a BT fiókjain és egységein keresztül, és egy új menedzsmenttel esett egybe, tehát a bank történetében új fejezetet nyitott.
• Két és fél éve újabb rebrandinget csináltunk a BT-nél. Eredetileg csupán apróbb, a márkaidentitás láthatóságával kapcsolatos hiányosságokkal kerestük fel a márkatanácsadót, de ő radikális változtatásokat javasolt. Ha korábban nagyon sok volt a sárga az arculatunkban, és volt egy stilizált pajzsunk, az új logó színesebb. Több mint egy logó: a bank lényegét, román DNS-ét fejezi ki. Ez jó dolog, mert az emberek – legalábbis a mi iparágunkban, a bankingben – bizonyos affinitást éreznek a helyi márkák iránt.
• Úgy gondolom, az új logóval együtt bizonyos percepciók is megváltoztak a Banca Transilvania márkájáról, elsősorban a modernitás tekintetében, minden szinten. De nem elég egy új márkaidentitás: a márkát üzleti, marketing- és taktikai lépésekkel is támogatni kell, hogy oda pozicionáljuk a vállalatot, ahová szeretnénk. Ha például a fiatal generációval akarsz társulni, társulsz az Untolddal. Korábban a BT márkája inkább az érettebb közönség felé húzott, most viszont új kommunikációs és társulási lehetőségeink vannak.
• A rebranding legnagyobb kihívása az összes érintett bevonása, mert valamilyen módon mindenki részese, és hozzájárult a növekedéshez. A részvényesek, az ügyfelek, a munkatársak erősen kötődhetnek a régi márkához, és nem feltétlenül éreznek hasonló affinitást az újhoz. Ők is szeretnének – és szeretnénk is, hogy – a márkatörténet részesei legyenek, még rebranding esetén is; egy részüknek a folyamatban is részt kell vennie – mi is így jártunk el.
• A design szubjektív, és bárkinek lehet bármilyen véleménye egy új márkaidentitásról.
• A márkánknak 3 pillére van: a bank neve, a színpaletta és az ikon, a logó; azt figyeljük, hogy ezek értéket adnak-e a márkához, vagy épp kivonnak belőle.
• Minden márkának van márkaidentitás-kézikönyve a használati szabályokkal. A mi nézőpontunk szerint ez egy élő dokumentum, amelynek időről időre fejlődnie kell. A szabályok egyszerre páncélt adnak, ugyanakkor gátolhatnak is abban, hogy rugalmas legyél, amikor kivételekre van szükség. Ha kellően szenior marketingcsapatod van, jó, ha megvan a felhatalmazásuk a kivételekről szóló döntésekre; ezeket a márkatanácsadóval együtt a kézikönyvbe is be lehet építeni.
• A BT esetében a legköltségesebb tétel a feliratozás cseréje volt a több mint 500 egységben. Kisebb márkáknál a legdrágább jellemzően a márkatanácsadó, de azt javaslom, ezen ne spóroljanak, mert a márka koherenciája szempontjából kulcsfontosságú.
• Márkakommunikáció vs. taktikai kommunikáció: a sikerük attól függ, mennyire szenior az a csapat, amelyik koordinálja őket, és amelyben a menedzsment megbízik, ugyanakkor a márka erejétől is függ. A taktikai kommunikáció természetesen látványosabban hat, de mindkettőre szükség van. Minél erősebb a márka, annál inkább megengedheted magadnak az erőteljes taktikai kommunikációt.

Smart Talks, #többmint banking:

• A vállalkozóknak szóló rendezvénysorozat, amelyet a BT és a Smart Bill indított idén márciusban. Nyílt beszélgetések vállalkozókkal és azokat szorosan érintő területek szakértőivel.
• A Smart Talksnak társadalmi felelősségvállalási eleme is van: a résztvevők adományokon keresztül támogatnak bizonyos projekteket és társadalmi ügyeket.

Érdekel a következő Smart Talks? Figyeld a BT Facebook-oldalát vagy a Smart Billét, ott jelentjük be az ilyen eseményeket, és ott élőben is követheted őket.

Íme, eddig milyen volt a Smart Talks:

• Smart Talks #3: Hogyan építünk márkát, és miért fontos
• Smart Talks #2:  Vállalkozás, igaziból
• Smart Talks #1: Indulás. Történetek vállalkozóktól és vállalkozásról