L’ultimo incontro Smart Talks, messo in scena da BT e SmartBill, a Bucarest, ha affrontato un tema che ha sempre fascino: i brand e come si costruiscono. Al Nod Markerspace, in una compagnia più che piacevole, si è parlato di cosa significa essere, in un modo o nell’altro, parte della storia di brand forti o agli inizi: Sergiu Mircea – Direttore Coordinatore Marketing e Comunicazione, BT; Ioana Proca – Consulente di brand & Partner, Storience; Adrian Cocan – Manager, Laptaria cu caimac; e Mircea Capatana – Co-fondatore SmartBill.

Come può una banca avere un brand smart e cool? Come è diventata Banca Transilvania il brand bancario romeno di maggior valore (Brand Finance 2019)? Quali sono state le sfide dei rebranding di BT? Ecco i 10 messaggi chiave più importanti condivisi all’evento dal nostro collega, Sergiu Mircea:

• Nei suoi 25 anni di storia, BT ha affrontato due rebranding, partendo dal brand iniziale.
• Il primo logo della banca aveva un concept classico; dopo alcuni anni, nel 2001, la banca ha segnato un momento storico con l’ingresso nell’azionariato di un investitore molto importante, BERD, cui è seguita una fase di forte espansione. È così arrivato il momento del primo rebranding, nel 2003, che ha portato una presenza fisica molto più moderna attraverso le filiali e le agenzie BT, e ha coinciso con un nuovo management, quindi con una nuova tappa nella storia della banca.
• Circa 2 anni fa, in BT abbiamo avviato un nuovo rebranding. In pratica, ci siamo rivolti al consulente di brand con alcune piccole criticità che avevamo avvertito sull’identità, legate alla sua visibilità; il consulente è però arrivato con proposte di cambiamenti radicali. Se prima il giallo era molto presente nella nostra identità di brand e avevamo uno scudo stilizzato, il nuovo logo è più colorato. È più di un logo: rappresenta l’essenza della banca, il DNA romeno. Il che è molto positivo perché le persone sentono una certa affinità verso i brand locali, almeno nel nostro settore, il banking.
• Credo che con il nuovo logo siano cambiate alcune percezioni sul brand Banca Transilvania, innanzitutto rispetto alla sua modernità a tutti i livelli. Ma non basta avere una nuova identità di brand: occorre accompagnare il brand con una serie di azioni di business, di marketing e di tattiche che ti portino dove vuoi essere come azienda. Se vuoi associare il tuo nome alla generazione giovane, per esempio, ti allei con Untold. In passato il brand BT tendeva a rivolgersi a un pubblico più maturo, mentre oggi abbiamo nuove opportunità di comunicazione e di partnership.
• La sfida più grande in un rebranding riguarda il coinvolgimento di tutti gli stakeholder, perché in un modo o nell’altro ciascuno ne fa parte e ha contribuito alla crescita del brand. Azionisti, clienti e dipendenti possono essere molto legati al vecchio brand e non provare la stessa affinità verso quello nuovo. Vogliono, e noi vogliamo, essere parte della storia del brand anche quando si tratta di rebranding; per questo una parte di loro deve essere coinvolta nel processo, ed è così che abbiamo fatto anche noi.
• Il design è soggettivo e chiunque può avere la propria opinione quando si parla di una nuova identità di brand.
• Il nostro brand poggia su 3 pilastri: il nome della banca, la palette di colori e l’icona, il logo; e verifichiamo se questi elementi portano valore al brand oppure glielo sottraggono.
• Ogni brand ha un manuale di identità, con tutte le regole d’uso. Dal nostro punto di vista, il manuale è qualcosa che deve evolvere periodicamente. Le regole sono al tempo stesso un’armatura, ma possono impedirti di essere flessibile quando servono eccezioni. Se hai un team marketing sufficientemente senior, è bene che abbia l’autonomia per prendere decisioni sulle eccezioni, che possono poi essere recepite nel manuale di identità insieme al consulente di brand.
• Nel caso di BT, il costo principale nell’ultimo rebranding è stato la sostituzione della segnaletica in oltre 500 sedi. Per i brand più piccoli, la voce più onerosa è il consulente di brand; suggerisco però di non risparmiare su questo aspetto, perché è fondamentale per la coerenza di un brand.
• Comunicazione di brand vs comunicazione tattica: il loro successo dipende dalla seniority del team che coordina le attività, nel quale il management ripone fiducia, ma dipende al tempo stesso dalla forza del brand. La comunicazione tattica è, certo, più impattante; ma servono entrambe. Più il brand è forte, più ci si può permettere una comunicazione tattica.

Smart Talks, #maimultdecat banking:

• È una serie di incontri dedicati agli imprenditori, lanciata da BT e da Smart Bill nel marzo di quest’anno. Sono discussioni aperte con imprenditori e specialisti di ambiti strettamente legati all’imprenditorialità.
• Smart Talks ha anche una componente di impegno sociale, attraverso le donazioni effettuate dai partecipanti per determinati progetti e cause sociali.

Ti interessa il prossimo incontro Smart Talks? Tieni d’occhio la pagina di Facebook BT o Smart Bill, dove annunciamo eventi di questo tipo e dove puoi anche seguirli live.

Ecco com’è andata finora a Smart Talks:

• Smart Talks #3: Come costruiamo un brand e la sua importanza
• Smart Talks #2: Imprenditorialità sul serio
• Smart Talks #1: Lancio. Storie con e sull’imprenditorialità