Interjú a BIZ magazinnak (2019. szeptember)

Ha a marketing valós időben zajlik, napi 4-5 kampánnyal, értened kell a trendeket, használnod kell influenszereket, és ott kell lenned a legmenőbb eseményeken – mondja Sergiu Mircea, a Banca Transilvania marketing- és kommunikációs igazgatója. Mindezt azért, hogy a banki termékek és szolgáltatások „menők” legyenek.

Milyen kihívásokat hozott a technológiai fejlődés a banki marketingben?

Ma már nehéz kategóriák szerint beszélni a marketingről, mert a piac globalizált. Korábban beszélhettél banki marketingről, mert valamiféle kvázi-monopóliumban voltál, bankokkal versenyeztél. Majdnem olyan voltál, mint egy közműszolgáltató, és el lehet mondani, hogy a dolgok elég unalmasak voltak. Most viszont úgy látom, olyan versenytársaid is vannak, akiket nem is ismersz. A BT-nél az a felfogásunk, hogy a banki terméknek menőnek kell lennie, mert ma már elég a telefonoddal bankolni – ott az Apple Pay vagy a BT Pay, és nincs is feltétlenül szükséged kártyára. Bankfiókba sem nagyon mész, és a mi generációnk, nem is beszélve az utánunk következőkről, azt akarja, hogy a bankjuk, illetve azok, akikkel fizetnek, menők legyenek.

Fontos számunkra a telefon, pénzt költünk rá, elég gyakran cseréljük, alkalmazásokat vásárolunk, és azt szeretnénk, hogy menő legyen. Nagyon magas elvárásaink vannak a bankokkal szemben, és látjuk, hogy ők is divatos termékeket akarnak. Azok a banki márkák vannak felkapva, amelyek menők, és a fogyasztási cikkek világához közelítenek – meg akarod mutatni, hogy érted a trendeket, használsz influenszereket, és ott vagy a legmenőbb eseményeken. De ha választanom kellene a „the old way of doing things” és a „the new way of doing things” között, nem tudom, engem és a kollégáimat szakmailag még kielégítene‑e az „old way of doing things”.

Egyértelmű, hogy a dolgok megváltoztak, mert a technológia átalakította, ahogyan az ügyfelek látják és érzik a márkákat. Még ha bank vagy is, már nem mondhatod, hogy egy szabályozott iparágban működsz, ahová az ügyfél csak a biztonság miatt jön.

Hogyan segít a technológia az ügyfelekkel való kapcsolattartásban?

Leginkább az hatott ránk, ahogyan a technológia megváltoztatta az ügyfelek elvárásait és viselkedését. A közösségi média mindent átírt. Emlékszem, 5-6 éve a vállalatok év elején 4-5 kampányra terveztek. Két hónapig készítetted elő a kampányt, elindítottad, és aztán jöttek az ügyfelek. Sok cég ma is így csinálja. Mi már nem évi 4-5 kampányt futtatunk, hanem napi 4-5-öt. Sokszor az adott nap kampányait még azon a reggelen döntjük el.

Ezt a technológia teszi lehetővé: elég, ha házon belül összehangolod a dolgokat, kimész Facebookra, Instagramra vagy a rádióba, és elképesztő a hatás. A technológia megváltoztatta az emberek szemléletét: az évi 4-5 kampánytól eljutottunk a heti 20 kampányig, amikor rendkívül pezsgő a működés. Reggel bejössz az irodába, és nem tudod, hogyan ér véget a nap, mert az éles versenyben az egyik konkurens „bedobja a kesztyűt”, te felveszed, és estig számtalan forgatókönyv szerint alakulhatnak a dolgok. Minden sokkal dinamikusabb.

Hogyan lehet napi 4-5 kampányt csinálni?

Egyszerűnek tűnik, de ahhoz, hogy rengeteg taktikai kampányt tudj futtatni, az egész vállalatot erre a szemléletre kell építeni. Kell, hogy legyenek in‑house dizájnereid, szövegíróid, és az osztályt ügynökségi modell szerint kell felépíteni, hogy nagyon gyorsan tudj mozogni. Emellett önállóságra, felhatalmazásra is szükség van. A bankon belül az embereknek látniuk kell, hogy az ilyen típusú kampányok eredményeket hoznak, és partnernek kell lenniük, amikor azt javaslod, hogy változtassunk olyan részlegeken, amelyek talán elég statikusak, és támogatást adjanak például egy olyan kampányhoz, ahol egy termék árát lejjebb viszed. Vagy amikor olyan kampányt csinálsz, amelyben egy meghatározott időszakban tranzakciót végzők bizonyos előnyöket kapnak. A kampányok mögött támogató részlegek állnak.

Mennyi idő alatt építették fel ezt a felállást?

Évekig tartott. Először „ráéreztünk az ízére”, és láttuk, hogy már nincs étvágyunk a nagy kampányokra. Néhány év alatt alakult ki. Ez különböztetett meg minket, és ettől lettünk sikeresek bizonyos szegmensekben – városi környezetben, a nagy és a nagyon nagy városokban –, mert ez a felállás készen állt. Tapasztalt emberekre van szükség, akik képesek önállóan dönteni, mert ha minden egyetlen ember döntésén múlik, nem lehet ilyen kampányokat csinálni. Előfordul, hogy én magam sem tudok egyes, a részlegen belül futott kampányokról, mert az emberek tudják, mit kell tenniük, és meg is teszik. A technológia segít a kampányok megvalósításában, de a legfontosabb a csapat szemlélete. Hétvégén is felbukkanhatnak külső események. Lehet, hogy támogatsz egy sportolót, ő kvalifikál vagy megnyer egy versenyt, és máris átrendeződik az egész hétvégéd, mert új kampányt kell mozgásba hozni.

Melyik volt a legnagyobb kihívást jelentő kampány, amelyet a BT-nél készítettek?

Azt hiszem, a legnehezebb a bank közel három évvel ezelőtti rebrandingje volt. Vizuális arculatváltásról volt szó, amelyet egy repozicionáló kampány kísért: meg akartuk mutatni, hogy a BT a napi kereskedelmi tevékenységen túl is értékeket képvisel – a vállalkozások támogatását, a gazdaság finanszírozását. Voltak más nagy kampányaink is, de ez volt a legfontosabb.

Mik a terveik a következő időszakra?

A bank jelentős lépéseket tett a digitalizáció területén, azt gondolom, e téren a 2-3 legelőrébb tartó bank között vagyunk. Én például 2-3 hónapja csak a telefonommal megyek ki a házból, pénztárcát nem viszek magammal. A felhasználói élményünk már most jó, a következő lépés a NEO bevezetése, ami egy külön márka, szinte a bankon kívül épült, eltérő vizuális arculattal. Ez nagyobb lépés a digitalizációs stratégiában. Emellett tavaly elindítottunk egy Simona Haleppel közös kampányt, ami ugyanebben a mezőben – a bank értékeiről – szól. Olyan kampányt akartunk, amely Romániának szól, ezért december 1-jén, a Centenárium napján indítottuk el – Hajrá, Románia, csináljuk meg! És ahogy mondani szokás, noblesse oblige, lesz legalább ilyen erős folytatás. Egy kis optimizmust szeretnénk átadni a románoknak.