Intervista per la rivista BIZ, in occasione della pubblicazione di BrandRO - studio sui 100 marchi più forti della Romania, realizzato dalla testata citata e da Unlock Market Research.

Ömer Tetik, CEO di Banca Transilvania, vive in Romania da circa 19 anni, conosce e utilizza i marchi locali e ha contribuito alla crescita di alcuni di essi. Poiché BT è una banca romena, ha percepito direttamente le sfide di un marchio locale e afferma che è difficile competere con una banca internazionale, presente in decine di Paesi. Ammira i marchi che amano i propri clienti e che sono a loro volta amati dai clienti. In altre parole, love brands.

•  BIZ: Quali marchi romeni usa più spesso?

Ömer Tetik: La Romania ha una storia e una personalità forti, e marchi all’altezza. Inoltre, come abbiamo visto anche in BT, i romeni tendono a preferire le imprese romene – potremmo dire BrandRO – quando offrono servizi e prodotti competitivi rispetto a quelli esteri. In più, la globalizzazione, la tecnologia e la facilità di viaggiare oggi fanno sì che i confini tra i marchi siano sempre più sfumati e spesso abbiamo aziende romene con capitale estero o che utilizzano componenti (ingredienti) dall’estero, oppure marchi stranieri che hanno una componente significativa in Romania: mi riferisco al capitale e soprattutto alle persone, ai talenti. Vivendo in Romania da così tanto tempo, utilizzo molti marchi romeni. Me ne vengono in mente tanti, ma citerei Borsec, Fragedo, eMAG, Digi, Bookster, Autonom. Per esempio, mi piace fare piccoli lavori in casa e, quando provo a sistemare qualcosa, faccio sicuramente un salto da Dedeman, dove trovo di tutto.

Mi fa piacere che esistano marchi forti nell’industria alimentare, e che noi, come Paese, offriamo alimenti e prodotti alimentari (a marchio o come materie prime) a molti Paesi. In banca, la parte migliore è che ho l’occasione di parlare con molti clienti ed è per me un motivo di orgoglio scoprire che, per esempio, i motori di alcune auto note nel mondo sono prodotti in Romania o che qui si realizzano componenti per l’industria aeronautica di cui beneficiano viaggiatori ovunque. Credo che i marchi romeni siano ovunque nella nostra vita e spesso non ci rendiamo conto di quanto li usiamo. Per esempio, sono marchi romeni anche Untold, Electric Castle o il TIFF – festival nati in Romania cui partecipano centinaia di migliaia di romeni e decine di migliaia di stranieri, che arrivano persino dagli Stati Uniti. Allo stesso modo, un BrandRo è Simona Halep, che porta il nome della Romania in tutto il mondo.

• Quali marchi romeni apprezza?

eMAG, Dedeman, BettyIce, Transavia sono marchi creati da zero in Romania e sono diventati leader nei rispettivi mercati, guidati da imprenditori visionari. Sinceramente, mi piacerebbe fare uno stage accanto a loro perché c’è molto da imparare. Naturalmente, tra i marchi preferiti c’è Banca Transilvania – non solo come datore di lavoro e come storia, ma anche come cliente: prodotti, servizi e funzionalità che uso ogni giorno. Apprezzo i marchi e le aziende romene sia per la storia e la qualità che offrono, sia perché sono riusciti ad affermarsi in un mercato che qualche decennio fa era più difficile e instabile. Per me, da banchiere, è difficile separare il marchio dal business e ogni volta che compro, per esempio, l’acqua Borsec o un prodotto da Dedeman penso anche alla tenacia degli imprenditori e alle migliaia di romeni che lavorano in quell’azienda. Non sono nazionalista, sono piuttosto un sostenitore della globalizzazione, ma provo una certa emozione quando utilizzo un marchio romeno o di altri Paesi con cui ho un legame, in un modo o nell’altro.

•  Quali sono i punti di forza dei marchi romeni?

I marchi locali fanno ovunque parte della storia di un popolo o di comunità. Di conseguenza, quale leva più forte potrebbe avere un marchio della combinazione tra storia ed emozione? Una parte dei marchi romeni fa parte dell’infanzia dei romeni o di altre fasi o momenti della vita. La maggior parte è nata negli ultimi 30 anni e sono imprese cresciute insieme ai romeni, nelle quali molti si riconoscono. Può essere il bar sotto l’ufficio, il ristorante dove usciamo con gli amici o l’e-commerce da cui facciamo acquisti di ogni tipo. Con piacere dico che BT, come principale sostenitore degli imprenditori, ha contribuito alla crescita di molti marchi romeni.

Lo faremo anche in futuro tramite la banca, erogando finanziamenti per decine di milioni di lei alle grandi aziende imprenditoriali romene; tramite BT Mic – con cui aiutiamo le piccole imprese (i piccoli marchi) a crescere; tramite Bucureştiul Întreprinzător – piattaforma online che presenta persone e idee che hanno contribuito alla trasformazione della capitale nella città più imprenditoriale del Paese; tramite BT Club – la nostra piattaforma di educazione imprenditoriale.

•  Quali sono le principali sfide per i marchi romeni?

Ritengo che le principali sfide riguardino l’adattamento a mercati differenti, nuove categorie di clienti e tendenze. C’è poi la concorrenza dei marchi esteri, da sempre attrattivi per i romeni. Aggiungerei anche una sfida interna al marchio, per così dire: attrarre collaboratori che contribuiscano a continuare a costruire quei brand. Per molte realtà, inoltre, la grande sfida è il budget di marketing e advertising. Un’altra sfida riguarda le vendite, perché solo così un marchio resiste nel tempo. Il mercato rumeno è comunque piccolo; perciò è necessario espandersi anche in altri Paesi, e servono investimenti per garantire una presenza quanto più adeguata e attrattiva.

Poiché Banca Transilvania è una banca romena, abbiamo percepito direttamente le sfide di un marchio locale. È difficile competere con una banca internazionale, che ha decine di Paesi in portafoglio e che, quando acquista licenze software o un’app mobile, può riutilizzarle in decine di Paesi, mentre per noi questo è più oneroso. Tuttavia hai il vantaggio della rapidità di reazione e del focus: quando sei un operatore romeno che vende in Romania, percepisci in modo molto più “viscerale” il business, le preferenze dei clienti e il loro feedback. Un aspetto molto positivo è che abbiamo superato le barriere dell’esperienza e del know‑how: 25-30 anni fa, quando i marchi stranieri hanno iniziato ad arrivare in Romania, non esistevano specialisti romeni, professionisti qualificati in tutti i settori; probabilmente oggi in Romania abbiamo lo stesso livello di specializzazione e qualificazione della forza lavoro delle aziende negli USA o in Giappone. Non siamo affatto inferiori, e di questo sono molto orgoglioso.

•  Quali marchi romeni consiglierebbe?

È difficile pensare solo ad alcuni marchi, perché sono davvero tanti! In generale, credo di ammirare tutti i marchi, romeni o stranieri, che riescono a lavorare bene per i clienti, in modo corretto e responsabile. Per esempio, mi piace molto Apple, che non è un marchio romeno, ma sono innamorato anche di FruFru. Come dicevo, oggi è difficile tracciare una linea netta tra marchi romeni e stranieri proprio perché viviamo in un mondo interconnesso e, in fin dei conti, un’azienda come FruFru probabilmente compra le arance in Turchia. Pertanto, ammiro tutti i marchi che amano i propri clienti e che sono amati dai clienti.