L’ultimo incontro Smart Talks, messa in scena da BT e da SmartBill, a Bucarest, ha affrontato un tema che esercita sempre fascino: i brand e come si costruiscono. Al Nod Markerspace, in un contesto più che piacevole, si è parlato di cosa significhi essere, in un modo o nell’altro, parte della storia di brand forti o ancora agli inizi: Sergiu Mircea – Direttore Coordinatore Marketing e Comunicazione, BT; Ioana Proca – Brand Consultant & Partner, Storience; Adrian Cocan – Manager, Laptaria cu caimac; e Mircea Capatana – Cofondatore SmartBill.

Come può una banca avere un brand smart e cool? Come è arrivata Banca Transilvania a diventare il brand bancario romeno dal valore più alto (Brand Finance 2019)? Quali sono state le sfide dei rebranding di BT? Ecco i 10 messaggi chiave più importanti condivisi all’evento dal nostro collega, Sergiu Mircea:

• Nei suoi 25 anni di storia, BT ha attraversato due rebranding, a partire dal brand originario.
• Il primo logo della banca si ispirava a un concept classico; dopo alcuni anni, nel 2001, la banca ha segnato un momento storico con l’ingresso nell’azionariato di un grande investitore, BERD, cui è seguita una fase di forte espansione. Da qui è arrivato il primo rebranding, nel 2003, che ha portato una presenza fisica molto più moderna, attraverso le filiali e le agenzie BT, e ha coinciso con un nuovo management, quindi con una nuova fase nella storia della banca.
• Due anni e qualcosa fa, in BT abbiamo affrontato un nuovo rebranding. Siamo andati dal consulente di brand con alcune piccole criticità che avevamo percepito sull’identità, legate alla sua visibilità; il consulente è arrivato però con proposte di cambiamenti radicali. Se prima la nostra identità di brand era molto gialla e avevamo uno scudo stilizzato, il nuovo logo è più colorato. È più di un logo: rappresenta l’essenza della banca, il DNA romeno. Ed è un bene, perché le persone sentono una certa affinità con i brand locali, almeno nel nostro settore, il banking.
• Credo che con il nuovo logo siano cambiate alcune percezioni sul brand Banca Transilvania, innanzitutto in termini di modernità a tutti i livelli. Ma non basta avere una nuova identità di brand: il brand va accompagnato da una serie di azioni di business, di marketing e da tattiche che ti portino nell’area in cui vuoi posizionarti come azienda. Se, per esempio, vuoi associarti alla generazione giovane, ti associ a Untold. In passato il brand BT era percepito come più vicino a un pubblico maturo, ora però abbiamo nuove opportunità di comunicazione e di associazione.
• La sfida principale in un rebranding riguarda il coinvolgimento di tutti gli stakeholder, perché, in un modo o nell’altro, ciascuno ne fa parte e ha contribuito alla sua crescita. Azionisti, clienti, dipendenti possono essere molto legati al vecchio brand e non provare la stessa affinità per quello nuovo. Vogliamo, e desideriamo, che siano parte della storia del brand anche quando si tratta di rebranding; una parte di loro deve essere coinvolta nel processo: così abbiamo fatto anche noi.
• Il design è soggettivo e, quando si parla di una nuova identità di brand, ognuno può avere la propria opinione.
• Il nostro brand ha tre pilastri: il nome della banca, la palette di colori e l’icona/il logo; valutiamo se questi elementi aggiungono valore al brand o, al contrario, lo sottraggono.
• Ogni brand ha un manuale di identità, con tutte le regole di utilizzo. Dal nostro punto di vista, il manuale è qualcosa che deve evolvere periodicamente. Tutte le regole sono, al tempo stesso, un’armatura, ma possono anche impedirti di essere flessibile quando servono eccezioni. Se hai un team marketing sufficientemente senior, è bene che abbia l’empowerment per prendere decisioni sulle eccezioni, che possono essere inserite, insieme al consulente di brand, nel manuale di identità.
• Nel caso di BT, la parte più onerosa dell’ultimo rebranding è stata la sostituzione della segnaletica nelle oltre 500 sedi. Per i brand più piccoli, il costo principale è il consulente di brand; suggerisco di non risparmiare su questo aspetto, perché è essenziale per la coerenza di un brand.
• Comunicazione di brand vs comunicazione tattica: il successo dipende dalla seniority del team che coordina le attività, nel quale il management ripone fiducia, ma dipende allo stesso tempo dalla forza del brand. La comunicazione tattica è più d’impatto, certo, ma servono entrambe. Più il brand è forte, più ci si può permettere di fare comunicazione tattica.

Smart Talks, #maimultdecat banking:

• È una serie di incontri dedicati agli imprenditori, lanciata da BT e da Smart Bill, a marzo di quest’anno. Sono conversazioni aperte con imprenditori e specialisti in ambiti strettamente legati all’imprenditorialità.
• Smart Talks ha anche una componente di impegno sociale, attraverso le donazioni fatte dai partecipanti per determinati progetti e cause sociali.

Ti interessa il prossimo incontro Smart Talks? Tieni d’occhio la pagina Facebook BT o Smart Bill, dove annunciamo eventi di questo tipo e dove puoi anche seguirli live.

Ecco com’è andata finora a Smart Talks:

• Smart Talks #3: Come si costruisce un brand e la sua importanza
• Smart Talks #2: Imprenditorialità, quella vera
• Smart Talks #1: Lancio. Storie con e sull’imprenditorialità