Найсвіжіша зустріч Smart Talks, організована BT та SmartBill у Бухаресті, була присвячена темі, яка завжди має магнетизм: брендам і тому, як їх будують. У Nod Markerspace, у більш ніж приємній компанії, говорили про те, що означає бути — так чи інакше — частиною історії потужних брендів або тих, що лише на старті: Sergiu Mircea – Director Coordonator Marketing si Comunicare BT, Ioana Proca - Brand Consultant & Partner Storience, Adrian Cocan - Manager, Laptaria cu caimac, та Mircea Capatana - Cofondator SmartBill.

Як у банку може бути бренд, який водночас smart і cool? Як Banca Transilvania стала найціннішим румунським банківським брендом (Brand Finance 2019)? Якими були виклики ребрендингів BT? 10 найважливіших ключових меседжів від нашого колеги, Sergiu Mircea:

• За свої 25 років історії BT пройшла через два ребрендинги, стартувавши від початкового бренду.
• Перший логотип банку був у класичній концепції, а за кілька років, у 2001 році, банк відзначив історичний етап — до акціонаріату увійшов дуже великий інвестор, ЄБРР, після чого почався період активної експансії. Так настав момент першого ребрендингу, у 2003 році, який приніс значно сучаснішу фізичну присутність через філії та відділення BT, а також збігся з новим менеджментом — отже, з новим етапом в історії банку.
• Близько 2 років тому в BT ми провели новий ребрендинг. Фактично ми прийшли до бренд-консультанта з кількома дрібними недоліками, які відчували в айдентиці — радше у її помітності, — але консультант запропонував радикальні зміни. Якщо раніше у нашій айдентиці дуже багато було жовтого і ми мали стилізований щит, то новий логотип — більш кольоровий. Це більше, ніж логотип: він відображає сутність банку, його румунську ДНК. І це дуже добре, адже люди відчувають певну афінність до локальних брендів, принаймні в нашій галузі — банківській.
• Вважаю, що з новим логотипом змінилися й певні сприйняття бренду Banca Transilvania, насамперед щодо його сучасності на всіх рівнях. Але важливо не лише мати нову айдентику: бренд потрібно підсилювати низкою бізнес- і маркетингових дій та тактик, які ведуть компанію туди, де вона прагне бути. Якщо хочеш асоціюватися з молодим поколінням, наприклад, партнеришся з Untold. Раніше бренд BT радше звертався до більш зрілої аудиторії, натомість тепер маємо нові можливості для комунікації та асоціацій.
• Найбільший виклик у ребрендингу — залучення всіх стейкхолдерів, адже так чи інакше кожен є його частиною і зробив внесок у його зростання. Акціонери, клієнти, працівники можуть бути дуже прив’язаними до старого бренду і не відчувати подібної афінності до нового. Вони хочуть і ми хочемо, щоб вони були частиною історії бренду, зокрема коли йдеться про ребрендинг; частину з них слід залучати до процесу — так зробили і ми.
• Дизайн — річ суб’єктивна, і кожен може мати власну думку, коли йдеться про нову айдентику бренду.
• Наш бренд тримається на трьох стовпах: назві банку, палітрі кольорів та іконці/логотипі; і ми постійно оцінюємо, чи додають вони бренду цінності, чи, навпаки, її віднімають.
• Кожен бренд має брендбук із правилами його використання. З нашої точки зору, брендбук має періодично еволюціонувати. Усі правила — це водночас і броня, і обмеження гнучкості тоді, коли потрібні винятки. Якщо у вас достатньо досвідчена маркетингова команда, добре, аби вона мала повноваження ухвалювати рішення щодо винятків, які згодом можна разом із бренд-консультантом внести до брендбуку.
• У випадку BT найдорожчим у нещодавньому ребрендингу стала заміна вивісок у понад 500 відділеннях. Для менших брендів найбільшою статтею витрат є робота бренд-консультанта, однак раджу не економити на цьому, адже це критично для цілісності бренду.
• Брендова комунікація vs тактична комунікація: їхній успіх залежить від досвідченості команди, яка координує процес і має довіру менеджменту, а водночас — від сили бренду. Тактична комунікація, звісно, помітніша; але потрібні обидві. Чим сильніший бренд, тим більше можна дозволити собі тактичної комунікації.

Smart Talks, #maimultdecat banking:

• Це серія зустрічей для підприємців, запущена BT та Smart Bill у березні ц.р. Це відкриті дискусії з підприємцями та фахівцями з галузей, тісно пов’язаних із підприємництвом.
• Smart Talks має й соціальну складову — учасники роблять пожертви на конкретні проєкти та соціальні ініціативи.

Цікавить наступна зустріч Smart Talks? Стеж за сторінкою Facebook BT або Smart Bill, де ми анонсуємо такі події і де їх також можна дивитися наживо.

Ось як це було досі на Smart Talks:

• Smart Talks #3: Як створюємо бренд і чому це важливо
• Smart Talks #2: Підприємництво по-справжньому
• Smart Talks #1: Запуск. Історії про і для підприємництва