A legutóbbi Smart Talks, amelyet a BT és a SmartBill színpadra állított Bukarestben, egy örökösen vonzó témát boncolgatott: a márkákat és azt, hogyan épülnek fel. A Nod Markerspace-ben, kifejezetten kellemes társaságban arról esett szó, milyen érzés valamilyen módon részévé válni erős vagy épp induló márkák történetének: Sergiu Mircea – a BT marketing- és kommunikációs területéért felelős koordináló igazgatója, Ioana Proca – márkatanácsadó, a Storience partnere, Adrian Cocan – menedzser, Laptaria cu caimac és Mircea Capatana – a SmartBill társalapítója.

Hogyan lehet egy bank márkája egyszerre smart és cool? Hogyan lett a Banca Transilvania a legértékesebb romániai bankmárka (Brand Finance 2019)? Milyen kihívásokkal jártak a BT rebrandingjei? Íme a kollégánk, Sergiu Mircea által az eseményen megfogalmazott 10 legfontosabb üzenet:

• A BT 25 éves története során két rebrandinget hajtott végre, az eredeti márkából kiindulva.
• A bank első logója klasszikus koncepcióra épült, majd néhány évvel később, 2001-ben mérföldkő következett: egy nagyon jelentős befektető, a BERD belépett a tulajdonosi körbe, és erőteljes terjeszkedési szakasz kezdődött. Ekkor jött el az első rebranding ideje, 2003-ban: a BT bankfiókjain és ügynökségein keresztül sokkal modernebb fizikai jelenlétet hozott, és egy új menedzsmenttel is egybeesett — új fejezetet nyitva a bank történetében.
• Bő 2 éve újabb rebrandinget csináltunk a BT-nél. Gyakorlatilag apró, főként a láthatóságot érintő identitásbeli hiányosságokkal fordultunk a márkatanácsadóhoz, ő viszont radikális változtatásokat javasolt. Korábban sok volt a sárga az arculatunkban, és egy stilizált pajzs szerepelt; az új logó színesebb. Több mint egy logó: a bank lényegét, a román DNS-t fejezi ki. Ez jó, mert az emberek — legalábbis a mi iparágunkban, a banki szektorban — affinitást mutatnak a helyi márkák iránt.
• Úgy gondolom, az új logóval együtt változtak a BT márkáról alkotott percepciók, mindenekelőtt a modernitás megítélése. De önmagában az új arculat kevés: üzleti, marketing- és taktikai lépések sorával kell alátámasztani, amelyek abba az irányba visznek, ahol a cég lenni szeretne. Ha például a fiatal generációhoz akarsz kapcsolódni, társulsz az Untolddal. Korábban a BT márka inkább az érettebb közönség felé húzott, most viszont új kommunikációs és együttműködési lehetőségeink vannak.
• A rebranding legnagyobb kihívása minden érintett bevonása, hiszen valamilyen módon mindenki részese, és hozzájárult a márka növekedéséhez. A részvényesek, az ügyfelek, a munkatársak erősen kötődhetnek a régi márkához, és nem feltétlenül éreznek hasonló affinitást az újhoz. Ők is részesei szeretnének lenni — és mi is azt szeretnénk, hogy azok legyenek — a márkatörténetnek, még rebranding esetén is; ezért közülük néhányakat be kell vonni a folyamatba, mi is így tettünk.
• A design szubjektív; egy új márkaidentitásnál mindenkinek lehet véleménye.
• A márkánknak három pillére van: a bank neve; a színpaletta; valamint az ikon, a logó. Folyamatosan azt nézzük, hogy ezek hozzáadnak-e értéket a márkához, vagy épp elvonják azt.
• Minden márkának van arculati kézikönyve a használat összes szabályával. A mi nézőpontunkból a kézikönyvnek időről időre fejlődnie kell. A szabályok egyszerre jelentenek páncélt, ugyanakkor gátolhatnak is, amikor kivételekre van szükség. Ha elég szenior a marketingcsapat, jó, ha megvan a felhatalmazása az ilyen kivételekről való döntésre; ezeket a márkatanácsadóval együtt be lehet építeni az arculati kézikönyvbe.
• A BT esetében a legköltségesebb tétel a legutóbbi rebrandingnél a jelzőtáblák cseréje volt a több mint 500 egységben. Kisebb márkáknál a legdrágább általában a márkatanácsadó, mégsem javaslom, hogy ezen spóroljanak, mert a márka koherenciája szempontjából alapvető.
• Márkakommunikáció vs. taktikai kommunikáció: a siker az egészet koordináló csapat senioritásától és attól is függ, hogy a menedzsment mennyire bízik bennük, ugyanakkor a márka erejétől is. A taktikai kommunikáció kétségkívül látványosabb, de mindkettőre szükség van. Minél erősebb a márka, annál inkább lehet teret adni a taktikai kommunikációnak.

Smart Talks, #maimultdecat banking:

• Vállalkozóknak szóló beszélgetéssorozat, amelyet a BT és a Smart Bill indított idén márciusban. Nyílt beszélgetések vállalkozókkal és a vállalkozáshoz szorosan kapcsolódó területek szakértőivel.
• A Smart Talksnak társadalmi szerepvállalási eleme is van: a résztvevők adományokkal támogatnak bizonyos projekteket és társadalmi ügyeket.

Érdekel a következő Smart Talks? Kövesd a BT Facebook-oldalát vagy a Smart Bill oldalát, ott hirdetjük meg az ilyen eseményeket, és ott élőben is követheted őket.

Ilyen volt eddig a Smart Talks:

• Smart Talks #3: Hogyan építünk márkát, és miért fontos
• Smart Talks #2:  Igazi vállalkozás
• Smart Talks #1: Indítás. Történetek a vállalkozásról és vállalkozóktól