I marketer di Banca Transilvania, racconta Sergiu Mircea (Responsabile Marketing & Comunicazione), hanno appena concluso un training di copywriting in cui hanno imparato a scrivere in modo più empatico, onesto e positivo. L’autenticità è una delle principali sfide del momento, sostiene Sergiu; in BT cerchiamo di dialogare con i clienti come faremmo con un buon amico. E chi fa marketing non deve solo avere chimica con il brand su cui lavora, ma anche “sentire che l’azienda ripone piena fiducia in loro e ama il modo in cui la promuovono”.

Nel concreto, per la parte di formazione, Sergiu ci racconta che il supporto di corso viene rapidamente messo da parte a favore di esercizi, dibattiti e interattività. Nella maggior parte dei casi, quanto a facilitatori e contenuti dei training, andiamo sulla fiducia (salvo quando vogliamo sottolineare aspetti specifici), anche perché la selezione non è orientata necessariamente alla categoria dei “trainer” in quanto tali, bensì a specialisti che sappiano operare anche in formato training.

 Nuove pressioni nell’attività del dipartimento marketing

Non le chiameremmo proprio pressioni, quanto piuttosto sfide. È chiaro che emergono cose nuove, tecnologie nuove, nuovi strumenti, ma dipende da come le guardi. A noi, in BT, aiutano :) Forse anche perché abbiamo un team giovane, con un grande empowerment. Per esempio, 5 anni fa non eravamo così presenti sui social media, perché i social, sebbene fossero una stella nascente, in Romania non avevano ancora una penetrazione totale. Nonostante ciò, BT è stata tra le prime banche ad avere il coraggio di comunicare sui social media, quando, per esempio  Facebook muoveva da noi i primi passi.

È venuto naturale, perché abbiamo trovato un luogo perfetto per il banking umano. Abbiamo iniziato a sviluppare qui competenze sempre migliori man mano che cresceva la tendenza a comunicare sui social media e oggi abbiamo il più alto engagement su Facebook e Insta di tutta l’industria finanziaria e bancaria.

Sono arrivati cambiamenti anche perché si è ribilanciata l’importanza delle diverse aree del marketing – oggi mettiamo l’accento su comunicazione, social media, online, in tempo reale, sviluppo dei contenuti, eventi e coinvolgimento nelle community. Qualche anno fa puntavamo di più su TV o radio.

 Il profilo delle competenze del marketer

Il set di competenze di chi fa marketing è sempre stato articolato, perché il lavoro in sé è complesso e i requisiti evolvono rapidamente. Naturalmente è sempre stato importante essere creativi, metterci nei panni del cliente e promuovere prodotti e servizi là dove si trova anche il cliente. Quello che è emerso nel frattempo – e che riteniamo molto importante – è l’autenticità e il modo in cui comunichi con chi ti ascolta. Piuttosto che una brochure di prodotto che elenchi le caratteristiche, è meglio raccontargli come lo usiamo davvero e perché ci è utile. In qualche modo la credibilità nasce dall’autenticità. Cerchiamo di parlare ai clienti come parleremmo a un buon amico e forse per questo è importante che chi lavora nel marketing senta davvero il brand per cui lavora, senta che l’azienda ripone piena fiducia in loro e ama il modo in cui lo promuovono :)

 Individuare i bisogni formativi: creatività, digitale, altro

È semplice. Siamo un team di 20 persone a Cluj e Bucarest – comunicazione e PR, online, social media, design, prodotti, CSR, eventi, sport e altro. Molto spesso progettiamo training per specializzazioni, ma anche alcuni comuni. Per fare un esempio, visto che parlavamo sopra di autenticità, abbiamo appena concluso un training di copywriting che ci ha insegnato a scrivere in modo empatico, chiaro, onesto e positivo. La creatività, come termine, è piuttosto generico, ma si può allenare.

Sul digitale, abbiamo un team con un’età media di 28 anni, molto professionale in ciò che fa. Partecipano a molti eventi e seminari, così da essere aggiornati. Quanto alla spontaneità, credo che qui abbiamo avvertito un’esigenza più forte negli ultimi 2 anni. Ora facciamo meme e ne siamo orgogliosi. I cambiamenti arrivano dal mercato, dai cambiamenti nelle percezioni delle persone e da ciò a cui reagiscono oggi. È molto importante parlare “la loro lingua”. Svolgiamo molti stage e uno degli stagisti ci ha fatto una domanda davvero pertinente: perché lo chiamiamo conto corrente e non conto bancario, o semplicemente conto? Il mondo cambia e, in un certo senso, chi fa marketing è all’avanguardia del cambiamento. E questo è molto positivo.

 Formazione

Organizziamo soprattutto training di gruppo, con specialisti del settore. Saremo sinceri e vi diremo che non usiamo granché il “supporto di corso” :) Ci piacciono i training molto interattivi, che superano l’approccio del “supporto di corso”. Sì, è importante ascoltare e fissare gli aspetti chiave, ma ci siamo concentrati soprattutto sugli esercizi. Abbiamo preso esempi dalle nostre campagne e da quelle di altri brand, esempi di “così sì” ed esempi di “così no”. Perché hanno funzionato, qual è stato il trigger e come è stata fatta la promozione. Questo perché la forza dell’esempio, proprio come ci dicevano i nostri genitori da piccoli, funziona, e funziona bene. Così siamo riusciti a sviluppare una competenza, anche grazie al fatto che sappiamo sempre cosa succede nel settore e proviamo a capirne la motivazione di business.

 Collaborazione con i facilitatori

Nella maggior parte dei casi “andiamo sulla fiducia”. In altre parole, dato che lavoriamo con specialisti del settore, di solito seguiamo la loro proposta. Certo, ci sono situazioni in cui interveniamo, ad esempio se vogliamo mettere l’accento su un aspetto o un concetto specifico. Per la loro selezione, il più delle volte ci basiamo sulle raccomandazioni dei nostri partner, ma facciamo anche ricerche di mercato sui migliori specialisti. Non crediamo necessariamente nel concetto di training in sé, quanto piuttosto nell’idea di uno specialista che sappia anche tenere un training e da cui abbiamo sicuramente qualcosa da imparare. Di solito ci basiamo sul loro lavoro e sui loro risultati - ci interessano i progetti che li accreditano, le raccomandazioni degli amici di BT e magari anche la “chimica” su un certo tema.

Intervista per IQads.ro & Smark.ro (agosto 2019)