Маркетологи Banca Transilvania, розповідає Sergiu Mircea (керівник напрямів маркетингу та комунікацій), щойно завершили тренінг із копірайтингу, на якому вчилися писати більш емпатично, чесно та позитивно. Автентичність — один із головних викликів сьогодні, вважає Sergiu; у BT намагаються спілкуватися з клієнтами так, як говорили б із добрим другом. А маркетологи мають не лише відчувати «хімію» з брендом, над яким працюють, а й «відчувати, що компанія повністю їм довіряє і любить те, як вони її просувають».

Якщо конкретизувати про тренінги, Sergiu каже, що «навчальні матеріали» швидко відкладають убік на користь вправ, дискусій та інтерактиву. Найчастіше у виборі фасилітаторів і змісту тренінгів ми покладаємося на довіру (окрім випадків, коли певні аспекти треба спеціально підкреслити), і ще й тому, що наш відбір орієнтований не стільки на категорію «тренери» як таку, скільки на фахівців, які можуть ефективно працювати й у форматі тренінгу.

 Нові тиски в роботі маркетингового підрозділу

Не назвали б це тиском, радше викликами. Зрозуміло, з’являються нові речі, нові технології, нові інструменти — питання в тому, як на це дивитися. Нас у BT це швидше підсилює :) Можливо, і тому, що маємо молоду команду, яка користується справді широкими повноваженнями. Наприклад, ще 5 років тому ми були не такими присутніми в соціальних мережах, адже соцмережі, хоча й були rising star, у Румунії ще не мали повного проникнення. Втім, BT стала однією з перших банків, що наважилися комунікувати в соціальних мережах, коли, скажімо, Facebook лише робив у нас перші кроки.

Це сталося природно, бо ми знайшли ідеальне місце для human banking. Із зростанням тренду комунікації в соцмережах ми розвинули ще сильніші компетенції й у підсумку маємо найвищу залученість у Facebook та Insta в усій фінансово-банківській індустрії.

Зміни відбулися і через перерозподіл ваги різних напрямів маркетингу – зараз ми робимо акцент на комунікації, соціальних мережах, онлайн-каналах, роботі в режимі реального часу, створенні контенту, подіях і участі у житті спільнот. Кілька років тому більше фокусувалися на ТБ та радіо.

 Профіль навичок маркетолога

Набір навичок маркетолога завжди був комплексним, адже й сама робота складна, а вимоги швидко еволюціонують. Звісно, завжди було важливо бути креативними, мислити з позиції клієнта і просувати продукти та послуги там, де є клієнт. Те, що з’явилося з часом — і, як ми вважаємо, є дуже важливим, — це автентичність і спосіб спілкування з тими, хто нас слухає. Замість продуктового буклета, який перелічує характеристики, краще розповісти, як ми реально користуємося продуктом і чому він нам допомагає. Певною мірою довіра народжується з автентичності. Ми намагаємося говорити з клієнтами так, ніби говоримо з добрим другом, і, мабуть, саме тому важливо, щоб люди в маркетингу добре відчували бренд, для якого працюють, і відчували, що компанія повністю їм довіряє і любить те, як вони його просувають :)

 Визначення потреб у навчанні: креативність, диджитал, інше

Це просто. Ми — команда з 20 людей у Клужі та Бухаресті: комунікації й PR, онлайн, соціальні мережі, дизайн, продукти, CSR, події, спорт тощо. Найчастіше плануємо тренінги за спеціалізаціями, але бувають і спільні. Наприклад, раз ми вже згадували автентичність, щойно завершили тренінг із копірайтингу, який навчив нас писати емпатично, ясно, чесно та позитивно. Креативність як термін доволі загальний, але її можна тренувати.

Щодо диджиталу, у нас команда із середнім віком 28 років, справжні профі у своїй справі. Колеги беруть участь у багатьох подіях і семінарах, щоб бути в курсі. Стосовно спонтанності — тут ми відчули сильнішу потребу за останні 2 роки. Тепер робимо меми — і пишаємося цим. Зміни йдуть від ринку, від зміни сприйняття людей і того, на що вони реагують зараз. Дуже важливо говорити «їхньою мовою». Ми проводимо багато стажувань, і один зі стажерів поставив справді доречне питання: чому ми кажемо «поточний рахунок», а не «банківський рахунок» або просто «рахунок»? Світ змінюється і, певною мірою, маркетологи йдуть в авангарді змін. І це дуже добре.

 Тренінги

Ми радше організовуємо групові тренінги з галузевими фахівцями. Будемо відверті: ми майже не користуємося «навчальними матеріалами» :) Нам подобаються дуже інтерактивні тренінги, які не зводяться до «навчальних матеріалів». Так, важливо почути й запам’ятати ключові моменти, але найбільше ми зосереджуємося на вправах. Ми брали приклади з наших кампаній і кампаній інших брендів — приклади «так» і «не так»: чому вони спрацювали, який був тригер і як будувалося просування. Бо сила прикладу, як казали нам батьки в дитинстві, працює — і працює добре. Так ми змогли розвинути компетенції, насамперед завдяки тому, що постійно знаємо, що відбувається у сфері, і намагаємося розуміти бізнес-мотивацію.

 Співпраця з фасилітаторами

Найчастіше ми «покладаємося на довіру». Тобто, зважаючи на те, що працюємо з галузевими фахівцями, зазвичай ідемо за їхньою пропозицією. Звісно, бувають ситуації, коли ми втручаємося — наприклад, якщо хочемо зробити акцент на певному аспекті чи концепті. Щодо відбору, найчастіше спираємося на рекомендації наших партнерів, але також досліджуємо ринок на предмет найкращих спеціалістів. Ми не так віримо у «концепт тренінгу», як у фахівця, який може і провести тренінг, і від якого нам точно є чому навчитися. Зазвичай орієнтуємося на їхню роботу та результати — нас цікавить, які проєкти за них «говорять», рекомендації друзів BT і, можливо, навіть «хімія» щодо певної теми.

Інтерв'ю для IQads.ro & Smark.ro (серпень 2019)